Les 4P du marketing mix. Ou 6, 7, 9?

Un marketing mix à 6 P, ça vous dit quelque chose ? —« Ce n’était pas 4 P ! » vous dites-vous intérieurement. Et si je vous en présentais 7. Ou même 9 ! Que diriez-vous si je vous disais plutôt : les 4 P sont morts, vive les 4 C ?

La science de la gestion évolue. Certes, mais dans ce cas, y a-t-il vraiment du nouveau ?

Le marketing mix classique
Petit rappel nécessaire, McCarthy, Kotler et al. nous apprennent depuis près de cinq décennies que le « marketing mix » comporte 4 « P ».

• D’abord, pour les décisions de produit;
• Puis, celles de prix;
• Ensuite, les décisions de promotion; et enfin
• Celles qui concernent la distribution (place dans l’anglais du concept original).

Qui n’en a pas entendu parler sur les bancs d’école ou lors d’un séminaire de formation récent. Or, comme il en est toujours pour remettre en question jusqu’au plus reconnu des enseignements, nous voyons arriver depuis quelques années des nouveaux modèles de réflexion en marketing qui méritent ce petit point d’arrêt.

Va-t-on manquer de lettres ?
On entend donc de plus en plus parler de « P » supplémentaires qui devraient s’ajouter au 4 P de Kotler. Brève revue…

Les chercheurs Boom et Bitner ajoutent 3 autres P aux 4 originaux pour désigner des décisons importantes concernant :

• Les personnes : tous les employés concernés par les décisions de commercialisation et les consommateurs;
• Les processus : tous les mécanismes et procédures par lesquels les produits et services sont offerts ou consommés;
• L’environnement physique : l’environnement dans lequel sont achetés ou consommés les biens ou services.

Weingand, lui, ajoutent ces deux-ci au mix de Kotler :

• Prélude : pour souligner la nécessité d’une bonne étude de besoins a priori;
• Postlude : pour attirer l’attention sur la mesure et l’évaluation des résultats a posteriori.

La liste s’allonge avec d’autres notions importantes, tel que :

• Purpose : définir les buts, objectifs et attentes;
• Positionnement : la décision de mettre l’offre en perspective avec celle des concurrents (notion intimement lié à l’image de marque et au Purpose);
• Packaging : (devient un C en français!) pour toutes les décisions liées au conditionnement;
• Performance : l’importance de mesurer.

Attention au piège!
Si certains détracteurs du modèle original sont sérieux et apportent un angle nouveau à la réflexion marketing, d’autres sont quasi burlesques, dont ce Woolf qui propose pas moins de 10 P :

• Price, Purchases, Points, Partners, Prizes, Pro Bono, Privileges, Personalization, Participation, Presto. (sans traduction).

Attention, donc, de ne pas tomber dans le panneau des promoteurs de publications au succès ponctuel.

Des P, on passe même aux C
Sans aller à l’encontre des 4 P, plusieurs critiquent autant le modèle original que ses addenda. Lauterborn, parmi plusieurs, approfondit l’approche de Kotler et propose plutôt de reprendre la réflexion du point de vue du marché, ce qui nous donne alors les 4 C du marketing.

Selon ce dernier, on devrait planifier les activités de marketing sous quatre angles primordiaux :

• L’offre au client : la valeur qui lui offerte pour répondre à ses besoins ;
• Les coûts : les coûts à encourir pour satisfaire ce client et le corollaire, ce que le client doit encourir pour s’approprier et utiliser le produit ;
• La mécanique d’achat (traduction libre de l’anglais convenience dans ce contexte);
• La variable communication : toutes les interactions entre l’entreprise et le client.

Modèle intéressant, bien qu’il couvre essentiellement les mêmes activités et domaines de décision que l’original.

Rien n’est vraiment nouveau
Toutes ces réflexions sérieuses sont saines et contribuent à faire évoluer la connaissance et la compréhension de la science du marketing. Les concepts essentiels n’ont toujours pas changés et aucun modèle en P ou en C n’a encore modifié fondamentalement la dynamique de commercialisation.

• Le client achètera à un moment de son choix, le produit qui lui est offert à un prix décidé et à un endroit prescrit, parce que ce produit correspond à un besoin qui lui apporte une valeur souhaitée.

À tenter l’impossible, on n’a rien. Le modèle original de Kotler tient toujours la route. Rien ne sert de le réinventer.

Point de vue Vectis
Si on doit faire un choix de modèle décisionnel, alors celui de Vectis s’inspire de ce qui précède et reste collé à l’expression des 4P (mais nécessairement ceux auxquels on pense tout de suite!) :

• Planification. Définir la direction, les objectifs et les attentes, incluant le positionnement désiré et les décisions liées aux 4P traditionnels de Kotler;
• Personnel. Définir et acquérir les compétences et ressources nécessaires pour réaliser ses objectifs;
• Processus. Élaborer et établir des méthode de travail efficaces;
• Performance. Mesurer pour mieux évaluer les résultats et nourrir une meilleure planification

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La pertinence en marketing ne tient pas au nombre de P, mais bien à ce qu’on produise des profits. On peut me citer !