Perdre ou gagner un client grâce au eService

Il est commun de voir des organisations créer une structure distincte pour ses activités Web. Les grands détaillants en ligne sont généralement de ceux-là. Or, ces opérations parallèles ne sont pas sans risques pour une marque de commerce et pour la qualité –réelle et perçue– du service à la clientèle.

Bien qu’il y ait de plus en plus de joueurs qui ont effectivement appris à maîtriser la chose, plusieurs font encore l’erreur de ne pas penser d’abord à l’expérience que vit le client à l’autre bout du fil. Perdre ou ne pas perdre ses clients, voilà la question.

eService?
De la même façon qu’autrefois on se déplaçait pour aller à un comptoir de service, aujourd’hui la section « Service » ou « Contactez-nous » d’un site Web nous indique de plus en plus souvent le chemin privilégié par les compagnies pour servir leurs clients.

La plupart des sites évolués sur le plan du eService auront donc une section FAQ, un formulaire interactif et dynamique qui visera à qualifier la demande du client, des fonctions d’auto-service et de gestion autonome de son compte, de suivi de commande en ligne, etc. Enfin, on retrouvera aussi les renseignements usuels : courriels, numéros de téléphone du centre d’appel automatisé, adresses civiques des lieux de vente et service.

Bien que l’aspect service 24/7 est un avantage indéniable, on comprendra que la motivation principale incitant les compagnies à offrir une telle panoplie d’outils de services en ligne est, en fait, une question de coûts. Il en coûte effectivement beaucoup moins cher de « servir » un client en ligne (cents par contact) qu’en personne ou au téléphone (plusieurs dollars par contact). Ces économies financières cachent-elle d’autres conséquences?

Les risques
L’informatique étant ce qu’elle est et les usagers étant ce qu’ils sont, les risques de cafouillages sont élevés. Mot de passe qui ne fonctionne plus, erreurs de traitement en cours de session, structure et ergonomie de site déficiente, longueur et délais de traitement à l’écran ou de réponse par courriel, etc ; voilà seulement quelques causes de frustrations que l’usager pourra expérimenter lorsqu’il sera assis devant son écran.

D’un autre côté, celui-ci aussi pourra être source de problèmes. Les erreurs d’usagers sont fréquentes : on ne lit pas les instructions, on clique au mauvais endroit, on entre des données erronées ou on les efface par erreur, on se perd dans les écrans ou dans la hiérarchie de menus, etc.

Certaines compagnies prennent même la décision de pousser les choses à l’extrême en limitant à ce seul canal électronique les interactions client… avec la conséquence d’exacerber encore davantage le phénomène de frustration galopante.

Ainsi, qui n’a pas cherché pendant de longues minutes sur un site Web un numéro de téléphone pour pouvoir plutôt parler à un être humain. Qui n’a pas ensuite été dérouté par la multitude d’options disponibles au centre d’appel automatisé : « Pressez le 1 pour…, le 2 pour…, le 7 pour… ; Choisissez maintenant parmi les 6 autres options suivantes… ». Et que dire du zéro qui raccroche la ligne.

De fait, quelle que soit la cause d’une expérience de eService non-concluante, l’usager, lui, accumulera les insatisfactions; autant d’insatisfactions qui entacheront la relation client et la valeur de la marque. Un vice caché du eService?

Gardez vos clients
On le comprendra maintenant, une des menaces évidentes d’un eService fautif est l’attrition de la clientèle. Certes, une seule mauvaise expérience sur un Web déficient ne fera pas quitter un client pour un concurrent. Cependant, la fréquence et la constance d’expériences frustrantes et non-concluantes seront manifestement des facteurs déterminants qui contribueront au coûteux phénomène d’attrition.

Le Web offre un immense potentiel sur le plan de la relation client. Cependant, il représente un changement pour encore la majorité des clients. Tous ne sont pas prêts à ne fonctionner qu’exclusivement sur le Web pour interagir avec une compagnie. Le téléphone est encore, à bien des égards, l’outil privilégié pour ce qui est du service à la clientèle.

Quatre conseils
Jusqu’à ce que les entreprises maîtrisent parfaitement la technologie et l’ergonomie, et que les usagers s’approprient l’informatique comme moyen privilégié de communication, les entreprises n’ont d’autres choix que donner le choix!

Voici quatre brefs conseils pour vous aider à aider vos clients:

• Donnez-leur le choix du canal de service : une voix humaine en direct, un centre d’appel automatisé avec des options simples, une interface Web efficace.
• Sachez connaître leurs préférences afin de doser l’offre de canal de service.
• Corollairement, incitez-les à vous faire part de leurs insatisfactions ou frustrations face à leur expérience de service; courriels, formulaires en ligne, bref sondage lors des appels téléphoniques.
• Maîtrisez les meilleures pratiques et plus particulièrement celles des secteurs les plus utilisés par vos clients privilégiés. Les études de cas des meilleures pratiques sont nombreuses et peuvent renseigner sur la façon de se mettre à niveau.

Les clients ont tous cette chose en commun: ils préfèrent et apprécient la simplicité. Alors pourquoi leur compliquer la vie? Donnez-leur le choix et aidez-les à prendre une décision.