Publicité en ligne - stratégie de complémentarité

HitWise (UK) vient de compléter une étude fort éclairante sur l’impact de la publicité en ligne à partir des cas de trois grandes entreprises britanniques. Ce qu’ils ont constaté est fort intéressant quant à la complémentarité du Web dans une stratégie de communication.

À lire absolument!

L’étude, fournie sur demande par la firme HitWise, est résumée en trois parties sur leur blogue. Elle conclue que la publicité en ligne :

• contribue effectivement au branding d’une firme et
• qu’elle peut aussi contribuer à l’optimisation des dépenses publicitaires globales.

Sur ces deux points, rien de vraiment nouveau. L’étude révèle cependant également –et c’est la partie la plus intéressante d’après moi :

• que la publicité en ligne peut servir d’outil de mesure de l’efficacité des efforts de publicité traditionnelles en changeant notamment le comportement de recherche des consommateurs.

Voici un des passages qui m’a le plus accroché. On compare les recherches génériques des consommateurs sur le web avec les termes “car insurance” avant une campagne traditionnelle avec les termes de recherches “aa car inssurance” (aa étant le nom de la compagnie) après la campagne. Voyez le constat sur l’optimisation potentielle que représente la nouvelle dynamique comportementale des consommateurs sur le budget publicitaire du client AA :

“This is important as the generic term “car insurance” is highly competitive and relatively expensive in search engine sponsored listings. Last time I checked, the maximum bid for the term “car insurance” on the Yahoo! Search Marketing bid tool was £5.12. By contrast, the term “aa car insurance” fetched £2.09.”

Si la compagnie AA peut ainsi changer le comportement de recherche des consommateurs, elle peut certes réaliser des économies substantielles en optimisant sa dépense publicitaire entre deux composantes :

1. L’effort de branding et de notoriété, sur une plateforme publicitaire traditionnelle et/ou mixte;
2. L’effort de publicité en ligne par mots clé et de positionnement dans les moteurs de recherche.

Voilà un cas concret fort intéressant et bien documenté, mais qui confirme résolument encore une fois que le décideur marketing fait désormais face à un univers décisionnel de plus en plus complexe.

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Vous pouvez aussi demander une copie de l’étude complète sur leur site.